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家电行业深度分析报告电视创新加速行业受益奢侈品市场和消费

发布时间:2020-02-15 15:33:19

家电行业深度分析报告:电视创新加速 行业受益消费升级

投资提示:由于三季度电视创新加速,新产品密集推出,2季度价格战的影响正在逐渐消除,销售额已经逐步开始跟上销量增长。

展望4季度,日本品牌被将让出部份市场份额,有益于中国品牌。彩电行业阶段性机会显现。

理由:

消费升级,2季度价格战影响正在被消除。3D 电视和智能电视为主的消费升级已经成为热门,并具有相当的成效。

2012 年 月3D 电视零售量占比32%,零售额占比49%;智能电视零售量占比28%,零售额占比39%。部分企业表现优良,8 月创维国内3D 电视出货量占比46.5%,TCL 智能电视出货量占比35%。通过消费升级抵消产品降价影响的机制正在发挥作用,二季度电视行业价格战的负面影响正在被消除,8 月创维单月销售额和销量增长率已恢复基本同步。

抗日情绪下,日资品牌市场份额下落有利于国内品牌。由于全球竞争力的衰退,以夏普、索尼为代表的日本彩电企业市场份额不断下滑,尤其是受到近期的抗日情绪影响,预期市场份额将加速下滑。由于行将来临的11黄金周以及第四季度是传统的彩电销售旺季,这将非常有利于国内品牌的销售。

节能产品销售占比高。相比于冰箱、空调、洗衣机,彩电节能产品销售占比高,因此企业享受的补贴也多,极可能成为增厚企业利润的重要贡献点。

大趋势:电视智能化带动彩电家庭娱乐中心地位的回归。虽然当前彩电需求其实不旺盛,但彩电的大趋势仍然值得一提。过去彩电家庭文娱地位的下落,致使彩电更新不足,销量保持在4000 万台的平台。电视智能化带来的内容革命有望重新吸引消费者,加强彩电家庭文娱中心地位。另外,中国在2015 年关闭模拟电视信号有望刺激彩电更新需求。乐观情况下,2015 年中国彩电销量能够到达8000 万台以上, 年复合增长率可以到达17%。

投资建议:审慎推荐海信电器、TCL 多媒体和创维数码。海信电器管理层已股权鼓励行权,明确传递基本面见底的信号。海信电器在电视行业具有领导地位,过去领导行业提高产业链渗透率,随着海安系统的发布,海信将试图在智能电视操作系统上领导行业。TCL 多媒体得益于2010 年在络电视的大力投入和丰富积累,公司智能电视出货结构优于行业。另外,公司出货量是行业中增长最快的企业。创维数码营销能力强,在3D 电视出货占比领先行业,特点的云电视出货占比也迅速提升。

风险:电视行业价格战风险

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